春晚大戰(zhàn)年年有，今年情況不太同。兔年春節(jié)期間，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)等主流視頻網(wǎng)站不約而同選擇充當(dāng)電視春晚傳播渠道，不惜為此花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)十余臺(tái)春晚節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)。不僅如此，這些視頻網(wǎng)站更希望借春晚營(yíng)銷(xiāo)搶占用戶(hù)，趁機(jī)擴(kuò)張自身在影視長(zhǎng)視頻、自制劇、移動(dòng)客戶(hù)端領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。華語(yǔ)電視圈上演數(shù)十臺(tái)春節(jié)晚會(huì)，反而成了視頻網(wǎng)站博人氣的“工具”?！ ?/span>
吸引眼球：
分羹春晚觀眾檔期
正如開(kāi)篇所述，如此數(shù)量繁多的春晚節(jié)目，一方面讓觀眾盡享饕餮盛宴，但另一方面卻也使一些對(duì)多臺(tái)晚會(huì)感興趣的觀眾產(chǎn)生“顧此失彼”的擔(dān)心。而視頻網(wǎng)站卻恰當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)在這個(gè)難題面前。
據(jù)悉，包括土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)在內(nèi)的多家主流視頻網(wǎng)站均早在春節(jié)前就宣布將華語(yǔ)圈春晚節(jié)目的直播和點(diǎn)播權(quán)幾近收入囊中。據(jù)悉，土豆網(wǎng)將同步直播湖南、安徽、東方、臺(tái)灣中視、香港亞視、卡酷動(dòng)畫(huà)春晚等10多臺(tái)“衛(wèi)視春晚”，同時(shí)搭配“春節(jié)劇場(chǎng)”和“壹周立波秀”，觀眾可以任意選擇自己想看的春晚節(jié)目。
作為土豆網(wǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，優(yōu)酷網(wǎng)和酷6網(wǎng)以及樂(lè)視網(wǎng)顯然不肯放過(guò)春節(jié)的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。據(jù)悉，在春晚的直播和轉(zhuǎn)播計(jì)劃上，優(yōu)酷網(wǎng)拿到包括央視在內(nèi)的全國(guó)13家電視臺(tái)的24臺(tái)晚會(huì)直播和轉(zhuǎn)播權(quán)，而酷6網(wǎng)、樂(lè)視網(wǎng)也獲得了大致同等規(guī)模的晚會(huì)直播和轉(zhuǎn)播權(quán)。
其實(shí)早在元旦跨年大戰(zhàn)，上述視頻網(wǎng)站就不惜投入重金展開(kāi)類(lèi)似爭(zhēng)奪，兔年春節(jié)更是將大型節(jié)日慶典的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪演繹到極致。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，央視春晚的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)費(fèi)“通價(jià)”在100萬(wàn)元左右，而諸如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等“頗具號(hào)召力”的地方臺(tái)春晚網(wǎng)絡(luò)版權(quán)要價(jià)在15萬(wàn)-20萬(wàn)元不等。如此算下來(lái)，拿下10余臺(tái)春晚網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)的視頻網(wǎng)站花費(fèi)均在數(shù)百萬(wàn)元以上。
為什么視頻網(wǎng)站愿意花費(fèi)百萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)“年年播出”的春晚？有視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人告訴記者，視頻網(wǎng)站直播、轉(zhuǎn)播春晚，將相當(dāng)一部分忠實(shí)的春晚觀眾或者電視觀眾轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站上，網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地發(fā)表點(diǎn)評(píng)，與他人實(shí)時(shí)交流、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)將把這一部分電視觀眾轉(zhuǎn)變成忠實(shí)的視頻網(wǎng)站用戶(hù)?！ ?/span>
強(qiáng)調(diào)互動(dòng)：
改變春晚觀看方式
日前，央視名嘴崔永元在微博爆料，傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計(jì)缺乏科學(xué)性，統(tǒng)計(jì)樣本嚴(yán)重不足。與此同時(shí)爆發(fā)出的各大衛(wèi)視跨年晚會(huì)收視率之爭(zhēng)，更是使得公眾對(duì)收視率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的不信任度達(dá)到了頂點(diǎn)。而視頻網(wǎng)站結(jié)合網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和體現(xiàn)民意的特點(diǎn)，借春晚直播、轉(zhuǎn)播活動(dòng)，重新引領(lǐng)觀眾審視春晚的觀賞角度。
土豆網(wǎng)方面消息，在直播各臺(tái)春晚之時(shí)，同步舉行一次以“最草根、最全民”為主題的投票，不僅分別選出網(wǎng)民心中“央視春晚最喜愛(ài)的節(jié)目”及“最受歡迎的衛(wèi)視春晚”,更有模仿奧斯卡之前“金酸梅獎(jiǎng)”而設(shè)立的“酸豆角獎(jiǎng)”,用來(lái)評(píng)選表現(xiàn)最差的春晚節(jié)目。
無(wú)獨(dú)有偶，優(yōu)酷網(wǎng)也不甘心僅僅充當(dāng)轉(zhuǎn)播渠道。據(jù)介紹，通過(guò)優(yōu)酷網(wǎng)春晚專(zhuān)題，觀眾可看到有關(guān)春晚的現(xiàn)場(chǎng)視頻花絮和優(yōu)酷對(duì)于參加春晚的明星的獨(dú)家訪談；可以聽(tīng)到來(lái)自百姓草根和明星大腕對(duì)于春晚的想法。
樂(lè)視網(wǎng)也推出了兔年春晚系列人物訪談——春晚新面孔、春晚追蹤、春晚看神馬等欄目，讓網(wǎng)友第一時(shí)間了解春晚最新動(dòng)態(tài)，并盡情回味歷屆春晚經(jīng)典節(jié)目。而酷6網(wǎng)在其春晚互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，不僅實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友對(duì)自己喜歡的節(jié)目進(jìn)行投票。同時(shí)在特色“春晚”選擇上也為廣大網(wǎng)民的個(gè)性需求“煞費(fèi)苦心”，通過(guò)財(cái)經(jīng)春晚、中國(guó)藏族歌會(huì)、高校春晚巡演季以及自制節(jié)目，滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)不同地區(qū)、不同文化背景下的“春晚”需求?！ ?/span>
兵分兩路：
順勢(shì)春晚打差異牌
事實(shí)上，即便上述視頻網(wǎng)站如何強(qiáng)調(diào)在春晚直播、轉(zhuǎn)播中的賣(mài)力互動(dòng)，春晚畢竟只能是一年才有一次的大事件、大節(jié)日慶典營(yíng)銷(xiāo)，借此向用戶(hù)兜售自己的常規(guī)優(yōu)勢(shì)節(jié)目才能真正收攬人心。
據(jù)悉，在影視劇購(gòu)買(mǎi)方面近來(lái)頗為高調(diào)的樂(lè)視網(wǎng)，在春晚直播之余，大打影視劇牌。樂(lè)視網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官劉弘介紹，春節(jié)期間，樂(lè)視網(wǎng)為此專(zhuān)門(mén)打造了春節(jié)影視專(zhuān)題，整合兔年春節(jié)最新高清正版影視資源，與各大衛(wèi)視同步上演《愛(ài)情公寓2》、《歡喜婆婆俏媳婦》、《延安愛(ài)情》等40余部新晉影視劇。
酷6網(wǎng)高層介紹，為體現(xiàn)差異化，酷6網(wǎng)“春晚專(zhuān)區(qū)”在春節(jié)期間推出兩檔自制節(jié)目。分別為《溫暖過(guò)年》和《2011何李開(kāi)箱秀》?！稖嘏^(guò)年》是一檔真人秀節(jié)目。在大年三十除夕夜，酷6帶網(wǎng)絡(luò)觀眾走進(jìn)真實(shí)的明星家庭，揭秘他們過(guò)年的點(diǎn)滴，發(fā)現(xiàn)他們風(fēng)光背后不為人知的親情友情愛(ài)情。而《2011何李開(kāi)箱秀》首度上演著名相聲演員李菁、何云偉7段從來(lái)未在網(wǎng)上曝光的相聲佳作。
酷6網(wǎng)上述負(fù)責(zé)人指出，在視頻網(wǎng)站同質(zhì)化越來(lái)越明顯的環(huán)境下，事件營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的突破口。
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