生意這么好？為什么還要在市場上面打廣告？值得老板學(xué)習(xí)
發(fā)布日期：2018-05-09 訪問次數(shù)：
為什么很多家喻戶曉的品牌還要繼續(xù)投廣告？
在很多人看來，像可口可樂這樣的已經(jīng)家喻戶曉人人皆知的品牌，是不是可以不用打廣告了呢？
難度停止廣告人們就真的不買可口可樂了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續(xù)打廣告呢？今天我就一起來聊一聊這個問題：
一、健力寶的故事： “家喻戶曉”從來都靠不住
我們說可口可樂家喻戶曉正是其持續(xù)投放廣告的一個結(jié)果，然而“家喻戶曉”從來都是靠不住的——我們來看一個曾經(jīng)“家喻戶曉”的典型例子——健力寶，當(dāng)年被稱之為“東方魔水”的健力寶是本圖軟飲料市場的一個奇跡。
其出色的廣告讓其坐上了國內(nèi)飲料市場第一的寶座：
1997年，健力寶銷售額達(dá)到了驚人的55億，是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和。
那時橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點(diǎn)都不為過；但如今對于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。
健力寶的沉淪原因復(fù)雜，當(dāng)然不能歸結(jié)于不再投放廣告，但它客觀上為我們回答這個問題提供了一個絕佳的案例——曾經(jīng)家喻戶曉的品牌，多年不打廣告的結(jié)果就是：消費(fèi)者會忘記它。
事實(shí)上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上，有多少消費(fèi)者會選擇健力寶？
對于很多年輕的消費(fèi)者而言，健力寶三個字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。
健力寶是我們解釋品牌廣告的一個典型的現(xiàn)象，那么這個現(xiàn)象的本質(zhì)是神馬呢？
我們接著往下看：
二、遺忘曲線：人們總是很健忘
德國心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：
人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會變慢。
這一發(fā)現(xiàn)的理論指導(dǎo)意義在于任何一段記憶必須要在還沒有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象，重復(fù)再重復(fù)，廣告商深刻明白這個道理——在人們沒有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會忘記你。
無論是電視廣告時代還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，品牌在投放廣告時非常關(guān)心的一個指標(biāo)是覆蓋頻次。
通常一個廣告Campaign在電視上會播放四周然后停止兩周，在互聯(lián)網(wǎng)投放的時候也會對同一個人群覆蓋至少3次以上，背后就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強(qiáng)印象。
據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)：一個美國人平均接觸到的廣告品牌超過120個。
如何在眾多的信息中脫穎而出，廣告是一個直接有效的手段。
即便是已經(jīng)反復(fù)加強(qiáng)了印象，如果過一段時間沒有強(qiáng)化，也會在消費(fèi)者心中慢慢消失。
我們舉一個其他的案例：李寧，曾經(jīng)的體操王子，在80年代就是全中國人的偶像，用家喻戶曉形容并不為過。
然而20多年過去，現(xiàn)在還有多少人記得李寧這個活生生的金牌運(yùn)動員？
你去問年輕一代，他們甚至很多人只知道李寧是一個運(yùn)動品牌而不知道曾經(jīng)的全民偶像和世界冠軍。
如果李寧愿意，現(xiàn)在還有多少運(yùn)動品牌愿意找李寧代言？
所以李寧早就認(rèn)識到了人們的遺忘曲線，早早地把自己的名字做成了一個運(yùn)動品牌。
同樣的道理，沒有了NBA比賽曝光的姚明，這兩年的熱度客觀上已經(jīng)不可避免地下滑；超過60%的NBA球星在退役后5年內(nèi)破產(chǎn)固然和他們的生活方式和理財思路有關(guān)，但從一個側(cè)面說明了曝光下降帶來的商業(yè)價值下降的幅度是多么巨大。
三、廣告的作用機(jī)制： 告知、說服、提醒、強(qiáng)化
對于任何一個產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)、非消費(fèi)者，廣告對這三種類型的人作用機(jī)制是不一樣的，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個方面——告知、說服、提醒、強(qiáng)化。
1、對于非消費(fèi)者
對于非消費(fèi)者而言，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度。即廣告作用中的“告知和提醒”
“我們又出新口味了！”
“我們又有新的代言人了”
“我們又有新的包裝了”
“我們又有新的營銷主題了
……
這些都需要通過廣告告知消費(fèi)者。
我在2014年之前沒有喝可樂的習(xí)慣，對于可口可樂而言，我是一個非消費(fèi)者；但在2014年夏天一天中午，我從海淀游泳館游完泳出來，又渴又餓，旁邊的報刊亭可口可樂的歌詞瓶在促銷，我挑了挑，選中了印有“最初的夢想，絕對會達(dá)到”歌詞的那一瓶，喝完極度解渴，非常舒暢，之后我就變成了可口可樂的輕度消費(fèi)者。
像我這樣看似“偶然”被轉(zhuǎn)化的非消費(fèi)者，在可口可樂的廣告人眼里卻是一種必然——每一天，有千千萬萬的非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費(fèi)者，而這種“偶然”的轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個長期廣告感染的必然結(jié)果。
2013年的夏天，可口可樂的昵稱瓶廣告讓起銷售額同比增長20%，這種轉(zhuǎn)換非常重要，要知道即使是在可樂消費(fèi)大國美國，依然有45%的家庭是不消費(fèi)可口可樂的，而只要廣告能把這個比例下降一個百分點(diǎn)，對于可口可樂而言也是極其成功滴。
2、對于輕度消費(fèi)者
對于輕度消費(fèi)者而言，廣告的作用在于培育美譽(yù)度。即廣告作用中的“說服”。
輕度消費(fèi)者的一個特征之一是他們往往對某個特定品牌沒有穩(wěn)定的追求，即他們可能喝百事可樂，也可能喝可口可樂；可能吃麥當(dāng)勞、也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。
然而他們又非常重要，由于消費(fèi)者的選擇眾多，因此輕度消費(fèi)者盡管是品牌消費(fèi)的長尾，但他們對品牌銷售占比其實(shí)非常高——就好像沒有人天天吃麥當(dāng)勞，人們總是偶爾吃一次麥當(dāng)勞。
然而，就是這些足夠多偶爾吃一次的消費(fèi)者支撐起麥當(dāng)勞的人氣；麥當(dāng)勞廣告的作用就是：確保你在想起隨便吃一家的時候，它在你的選擇范圍之內(nèi)。
我剛畢業(yè)的時候接觸過一個90后的年輕編輯，每一次和她吃飯她選可樂必然選百事，即時服務(wù)員給她可口可樂，她也會專門換成百事，我問她為什么？她說：
因?yàn)榘偈抡埩藚悄钭龃匀?，我喜歡她，我也知道有很多人不喜歡我家莫愁，但百事還是請了她，我變成了百事一生粉！。
消費(fèi)者就是這樣——他們有很多理由喜歡一個品牌，因此廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的消費(fèi)者。
3、對于重度消費(fèi)者
對重度消費(fèi)者來說，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠度。即廣告作用中的“強(qiáng)化”，這時候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠消費(fèi)者的自豪感。
比如：你已經(jīng)是百事可樂的忠實(shí)消費(fèi)者了，冰箱里堆滿了不同規(guī)格的百事，每次朋友聚會你也一定喝百事；這時候如果百事贊助了世界杯，或者請了萊昂納多做代言，或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻，你一定會想：嗯，這就是我熱愛的那個百事！
我的表弟在2015年買了一個小米手機(jī)，當(dāng)年小米贊助了春晚的廣告，表弟在除夕之夜看到小米的這個廣告就非常興奮，這種興奮源自他認(rèn)為他的選擇終于被更多的人認(rèn)可并走向主流，這其實(shí)就是廣告帶給忠誠客戶的自豪感。
讓忠誠消費(fèi)者自豪也是廣告的重要使命之一。
四、競爭和規(guī)模： 如果你不做廣告別人就會做
可口可樂所在的市場是一個快消品市場，快消品市場意味著較高的購買頻率；同時和洗發(fā)水、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。
1970年美國人做過實(shí)驗(yàn)，只有不到10%的人能喝出兩種可樂的區(qū)別，即品牌是維系購買橋梁的重要方式，而廣告是塑造品牌最重要的方式之一。
之所以說之一是存在例外，比如老干媽就是用其獨(dú)特的味道塑造品牌，海底撈就是用其超群的服務(wù)塑造品牌，他們都不做廣告。
飲料市場競爭極其激烈，而用廣告保持規(guī)模對于可口可樂而言非常重要，可口可樂這樣量級的公司，一個簡單的法則就是：在短期內(nèi)（即固定成本不變的情況下），規(guī)模決定利潤率，因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的。
我們舉一個簡化的模型——
假如可口可樂的固定投入成本是100元（包括廠房、研發(fā)等不隨銷量變動的成本），每年生產(chǎn)200瓶可樂，每瓶可樂的可變成本是1.5塊（即一拼飲料的物料成本），那么它的總成本就是100+200*1.5=400，平均成本則是400/200=2元
如果每瓶賣2.5塊錢，那它可以賺0.5。
這時候廣告停止，銷量從200瓶變成100瓶，固定成本依然不變，總成本變成 100+100*1.5=250，而平均成本則變成250/100=2.5
如果還賣2.5，則不賺錢，利潤率變成0
這就是短期內(nèi)規(guī)模的意義。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中遠(yuǎn)比這個模型要復(fù)雜1000倍，但無論如何，對于一個產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模和份額意味著議價能力。
當(dāng)你規(guī)模小和份額小的時候，你對上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的議價能力就很??；在這種情況下，做利潤的難度就會非常大。
你不做廣告，別人就會做，別人的規(guī)模就會碾壓你；除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能盈利，否則通過廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。
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